Facebook広告の基本から運用のポイントまで

以前の記事でGoogle広告に関してまとめました。
Google広告(Google Adwords)の基本から運用のポイントまで

今回はFacebook広告についてアウトプットしていきます。
Facebook広告はその名の通りFacebookが提供している広告サービス。Facebook内を中心にInstagramやFacebookの関連ネットワークへ広告を出稿できるもので、私たちのような小規模事業者から大手企業まで多くの企業が広告出稿、広告配信をしています。

私もかれこれ4年程Facebook広告を運用しています。
Facebook広告の基本から運用のポイントまで私の経験や実践する経営者の話なども交えながらアウトプットしていきます。

なお、Google広告と似ている部分もありますので、WEB広告初心者の方は冒頭に載せたGoogle広告の記事を読んでからの方が良いかもしれません。

Facebook広告とは

世界最大規模のSNSを運営するFacebook。
そのFacebook内と関連サービスInstagramを中心に広告を配信できるのがFacebook広告です。
Google広告と似ている部分もありますが、最大の違いはSNSで広告が配信できるという点。

SNSはご存知の通り皆さんアカウントを保有しています。
そこにはパーソナルな情報をはじめ、「いいね」や「シェア」といったアクションをしたコンテンツから、その人がどんなことに興味関心があるのか、そういった膨大なデータが蓄積されているのです。

例えばパーソナルな情報からは年齢、性別、住んでいる地域、出身地、出身学校、現在の仕事、職歴などが登録している人から分かります。また、例えば野球が好きな人なら野球関係の投稿をしたり、野球場にチェックインしていたり、野球関係の投稿に対して「いいね」や「シェア」をしているものです。

こういったパーソナルな情報から行動まで全てを解析することで、広告配信時のターゲティング精度を上げることが出来ます。

広告運用をしたことが無い方でも、自分のFacebookに「広告」として何かしら自分と関係のある広告が出てきていませんか?

Google広告もある程度のターゲティングはできますが、Facebookはその精度がより高いと言えます。
とはいえ、当然ですがFacebookやInstagramを利用している(ログインして閲覧している)人では無いと広告には接触しませんので、その点は限界もあるのは事実です。

では、実際にFacebook広告を始めるうえで知っておくべき要素をみていきましょう。

キャンペーン

Google広告と同様、Facebook広告にもキャンペーンが広告配信の骨格となります。
広告の中で最も重要な要素である「どんな目的で広告配信するのか」を設定する部分です。

目標設定とは大まかに分けると下記の通りです。

  • とにかくアクセスを集めたい
  • ブランドや商品を広く認知させたい
  • 販売(コンバージョン)を増やしたい

この「目的」は後でも説明しますが非常に重要であり、なおかつ一度設定したら同じキャンペーンでは変更することが出来ません。
ですので、一つのキャンペーンにつき一つの目的、となるわけです。まずはここをしっかりと抑えて広告設計をしていきましょう。

目的を決めたら、次に「予算」を決めます。キャンペーン予算は「1日の予算」と「通算予算」があります。

どちらにするか、これも後から変更は出来ません。
決め方としては、例えば期間限定セールなどで期間が決まっている場合は「通算予算」にした方が管理しやすい傾向にあります。一方、終了期間が未定の場合は「1日の予算」にした方が日ごとに管理できるので使いやすいです。

もちろん予算の金額は後から変更できます。

広告セット

キャンペーンで「目的」と「予算」を決めたら、広告セットに移ります。
ここでは主に下記を設定してきます。

  • 目的の詳細
  • ダイナミッククリエイティブの有無
  • クーポンの有無
  • オーディエンス
  • 配置
  • 最適化と消化額のコントロール

目的の詳細

広告の目的を「コンバージョン」にした場合、具体的に「どのポイントをコンバージョンにするか」を設定します。
コンバージョンと言えば一般的には購入・成約・申し込みといった最終ポイントをイメージしますが、実はその限りではありません。
例えば私たちのような物販ビジネス、ECサイトを運営する場合は特にそうですが、購入の前段階で「カートに追加」や「チェックアウト開始」があります。

カートに追加はその名の通り、カートに商品を入れた状態。チェックアウト開始は顧客が配送先などの情報を入力し始めた、という状態です。

こうした購入の前段階をコンバージョンにすることで、購入までは至らなかったけどその手前までは来た顧客のデータを蓄積できます。購入数が多く見込める低単価の商品ならコンバージョンを「購入」にしても良いですが、なかなか数が捌けない高単価の商品だと、購入をコンバージョンにしたらデータが蓄積できないという課題が発生します。

そこで購入の前段階であるカートに追加やチェックアウト開始を設定することでコンバージョンポイントを前に置き、そこをベースに運用、検証、改善をしていくキャンペーンを運用するといった流れになります。

ダイナミッククリエイティブの有無

ダイナミッククリエイティブとは簡単に言えば「Facebookに表示させる広告をお任せする」という機能です。
後で紹介する「広告」のところで実際に出稿する広告のクリエイティブ(バナーや文言)を設定するのですが、手動で設定することもできれば、このダイナミッククリエイティブを使えば「10枚の画像の中から反応が良いものを出してね」という自動化が出来ます。

Facebookの社員の方から実際に聞いた情報ですが、ダイナミッククリエイティブは物販ビジネス、ECサイト関連に相性が良いそうです。ECサイトへ遷移させる広告でしたらダイナミッククリエイティブを試してみましょう。

クーポンの有無

文字通りクーポンを設定できます。ただしECサイトであればサイト側でクーポンを発行したりもできるので、この機能はあまり使ったことはありません。

オーディエンス

何と言ってもここが肝ですね。広告を「誰に出すか」を設定します。

冒頭でも書いたようにFacebookは多くの個人情報を保有しています。そこから自社の商品やサービスに興味がありそうな人、購入に繋がりそうな人に配信するのが効率的です。

その設定をするのがオーディエンスです。
地域、年齢、性別といった基本情報から利用者層、興味・関心、行動パターンを選択します。
また、後で紹介するFacebookピクセルを利用することでリターゲティングや類似オーディエンスの作成、設定もできます。

リターゲティングとは一度サイトにアクセスした人にもう一度配信するターゲティング。類似オーディエンスはこれまでサイトにアクセスした人と属性が近そうな人に配信するターゲティングです。

それぞれ最初はデータの蓄積が無いと利用できませんが、逆にデータが蓄積してくれば設定できます。
これはコンバージョンにも関わる重要なターゲティングです。

短期間のキャンペーンなら難しいですが、中長期的に運用するなら必ずFacebookピクセルを設定してリターゲティングや類似オーディエンスを活用しましょう。

配置

広告を「どこに出すか」を設定します。具体的にはFacebookの中でも投稿の間とか、右枠とか、Instagramも同様です。

しかし、これは確かに手動でも設定できますが、「自動配置(推奨)」が良いそうです。

これもFacebookの社員が話していたので間違い情報ですが、下手に自分で設定するよりFacebookに任せた方が効率的に最適化してくれるとのことです。便利な時代になりましたね。

最適化と消化額のコントロール

ここは広告が「どのタイミングで請求されるか」を設定するところです。

目的によって変更できない場合もありますが、簡単に言えば「インプレッション課金」にするか「クリック課金」にするかの選択が出来ます。
一般的にはクリック課金にした方が広告費が無駄に消化しない傾向にはありますが、最適化という意味ではインプレッション課金にして表示させればさせるほど最適化するといったケースもあるので一概には言えません。

ただ、もし初めて広告運用するから、まずは少額で試してみたい、という場合にはクリック課金が安心です。広告がクリックした時にしか課金されません。

広告

広告はその名の通り「どんな広告を出すか」を設定します。

基本的にはバナー(画像)か動画が必要になります。それに加えてテキスト(見出し、説明文など)を設定します。
こうした実際に表示させる広告を「クリエイティブ」とも呼びます。

広告クリエイティブは出稿してみないと分からないので、配信する前に正解はありません。
反応が良ければ正解ですし、悪ければ改善する、という終わりが無いのが広告運用です。

それはさておき、バナーとテキストを用意したら、あとはリンク先URLとパラメータも設定します。
パラメータはURLの後ろに付ける文字列で、計測するために設定します。

以前は自分でURLの後ろにパラメータを付与する必要がありましたが、最近では仕様が変わったようで管理画面から簡単に設定できるようになりました。

実際にどんな内容を設定するかと言えば、極論自由です。
要はGoogleアナリティクスなどで分析する際に分かればいいので分かりやすい内容にします。

参考までに私の場合は以下のように設定します。

参考
utm_source:facebook
utm_medium:fbad
utm_campaign:開始日+目的
utm_utm_content:画像が複数あれば「img001」など

最後に最も重要な「トラッキング」を忘れずに設定します。

後述しますがFacebookピクセルは1つのサイトに1つです。つまりAというサイトがあって、そのAサイト用にピクセルを設定します。Aサイトに集客する広告を配信するなら、Aサイト用のピクセルをここで選択します。

複数のサイトを運営している場合、Facebookピクセルも複数になります。その際に広告の配信先とピクセルを間違えると正しく計測できなくなるので注意しましょう。

ここまで設定が出来たら完了です!
あとはFacebookでの審査が入り、問題なければ審査が終わり次第、広告が配信されます。

活用すべきツール

Facebook広告にはFacebookが提供するいくつかの機能、ツールがあります。
こうした機能を駆使することで、より広告配信の精度を上げたり、費用対効果を高めることが可能です。

ビジネスマネージャー

Facebook広告を配信する上で最初に疑問となるのが「自分のアカウントでやるのかどうか」ではないでしょうか。
皆さん個人的にFacebookを使っていると思いますが、広告配信となると話は変わります。
特に企業で複数人が関わる場合や、個人で複数のサイトを管理する場合には個人アカウントだと使いづらいです。

そこでFacebookのビジネスマネージャーを活用すると便利です。
Facebookアカウント自体は原則として一人一個ですが、個人アカウントからビジネスアカウントを作成できます。
一番わかりやすい例では会社のアカウントを作るイメージですね。その会社アカウントから複数のサイトを管理することで使い分けることが可能です。

例えば個人の人が自分自身で完結するビジネス、コンサルティングのような場合は個人アカウントでも良いですが、複数サイトや複数人が関わる場合にはビジネスアカウントを作成してビジネスマネージャーを使いましょう。

また、他にも様々な設定をすることが出来ます。

Facebookピクセル

既に何度も登場している「Facebookピクセル」。
簡単に言えばサイト内に設定する計測タグのことです。この計測タグ(Facebookピクセル)が無いとFacebookのビジネスアカウントにデータを蓄積することが出来ません。

短期的なキャンペーンなどは良いかもしれませんが、中長期的に運用するなら設定は必須です。
たとえ現時点でリターゲティングや類似オーディエンスを活用する見込みが無かったとしても、必ず設定しておいてください。
むしろ設定しない理由が無いですし、損はしません。

データを蓄積して使わないのは問題ないですが、蓄積していなければいざ使いたいと思っても使えません。

設定方法は簡単で、管理画面から専用タグ(HTML)を取得し、それをサイト内に貼り付けるだけです。
と言っても難しい方は開発者やサイト運用の担当者に聞いていただければ難しい作業ではないはずです。

運用のポイントは週50件のコンバージョン

ここまではFacebook広告を配信するための基礎的な内容でした。
Facebook広告は少額からでも配信できますので、とにかくまずは練習でも良いのでやってみてください。

ここからは実際に運用する上でのポイントを紹介します。
まず何と言っても重要なことは「週50件のコンバージョン」です。

いったい何のことか?

Facebook広告は基本的にFacebook内のプログラムが配信状況に応じて最適化をしていきます。
ですので、設定のところでも少し触れましたが、基本的には「Facebookにお任せ」するのが推奨されています。
もちろん広告の画像や動画、テキストは自分たちで用意する必要はありますが、いざ配信を始めたら後は数字とのにらめっこです。

その中で重要になるのが1週間の配信で50件のコンバージョンを獲得することです。これがFacebook広告の最適化に必要な絶対条件です。

1週間に50件のコンバージョンと聞くと「週に最低50件は商品を販売しなけばいけないのか!?」と思うかもしれません。
私も最初はそうだと思っていました(笑)
低単価の商品なら良いですが、高単価商品や販売し始めたばかりの新商品だと週に50個も売れない、ということは全く珍しくないでしょう。

ここで広告設定の一番最初、「キャンペーンの目的」を思い出してください。

ここで言う「コンバージョン」とは「購入・成約」などの最終ポイントではなく、あくまでも「キャンペーンの目的」です。

つまり「コンバージョン=キャンペーンの目的」です。

例えばキャンペーンの目的を「トラフィック」にした場合、1週間に50件以上サイトに集客(アクセス)できれば最適化達成となります。

それなら簡単ですよね?
むしろ50件のアクセスなら余程ターゲティングを狭めない限り1日で達成できます。
その他にも「動画の再生回数」も達成しやすい目的と言えます。

ここから「カートに追加→チェックアウト開始→購入」と本来のコンバージョンに近づいていくに連れて件数を稼ぐのが大変になっていきます。

なので、新商品やブランド認知度が低い商品の場合、いきなり購入をコンバージョンにすると相当な予算が必要になります。
まずは「トラフィック」など「週50件のコンバージョン」が達成しやすい目的で最適化を図るのがベストです。

広告の見せ方はバナーか動画がメイン

「広告」の設定でも触れましたが、基本的にFacebook広告は画像(バナー)か動画がメインで、テキスト情報はその補助となります。そのため、より魅力的な写真や動画素材を用意して配信するのが効率化、最適化への近道です。

とはいえ、こういった要素は非常に感覚的なのでどれが正解かは分かりません
一番良くないのは配信する前の段階であれこれ考え過ぎてしまい、配信がスタート出来ないことです。

Facebook広告の最重要ポイントは「広告を育てていく」ことです。
先ほど紹介した最適化の条件もまさにそうですし、Facebookピクセルもそうです。

スタートする前の段階では何も始まっていませんし、配信した直後もデータが溜まっていないうちは正解が分かりません。

運用していきながら検証を重ね、バナーを差し替えてみたり、動画広告にしてみたり、テキストを変えてみたり、ターゲティングを変えてみたり、といった対応を積み重ねていきます。

まさにこれこそ広告運用の肝であり、その蓄積したデータこそが何よりの財産となります。

そのため広告代理店は数多くの広告を扱っているのでそういった重要な情報を持っている場合もあります。
しかし、確かにノウハウや情報も大事ですが、最も大事なのは「データ」です。

もし自社で運用を続けて最適化とデータの蓄積をし続ければ、それに勝るものはありません。

そういった意味でも、まずは少額からでもいいので広告配信をスタートし、データ(数字)を見ながら分析や改善をしていくことが重要です。

ぜひ、Facebook広告を運用したことがないという方は試してみてください。

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