Google広告(Google Adwords)の基本から運用のポイントまで

今回は自社サイトやECサイトのアクセスを増やし、コンバージョン(成約)まで持っていくのに欠かせない存在であるWEB広告の中から、Google広告についてまとめていきます。

Google広告とは旧Google AdWordsのことで、2018年まではGoogle Adwordsという名称でした。
そういった意味では2018年以前からビジネスをしている方、あるいはWEB広告を扱っている方にとってはGoogle Adwordsの方が馴染みがあるかもしれませんね。
私もまだGoogle広告という名称は何となく慣れていません(笑)

それはさておき、今回は実際に運用するうえで、Google広告の基本的な仕組みから実際に運用する際のポイント、メリットデメリットなどを私の経験や周りの経営者の話なども交えてアウトプットしていきます。

Google広告とは

世界的にも強大な検索エンジンを持つGoogle。
そのGoogle検索の検索結果や膨大な数のWEBサイトに広告を出稿できるのがGoogle広告です。
膨大な数のWEBサイトとは、厳密に言うとGoogleアドセンスによって広告枠を設置しているサイトが中心となります。

Google広告を運用する上で最初に知っておきたいのが基本的な構成要素です。
具体的にはキャンペーン、広告グループ、広告いう3つの要素があります。
それぞれの役割や機能を見ていきましょう。

キャンペーン

Google広告のキャンペーンは出稿する広告の骨格になります。
広告の中で最も重要な要素である「どんな目的で広告配信するのか」を設定する部分でもあります。

目標設定とは大まかに分けると下記の通りです。

  • とにかくアクセスを集めたい
  • ブランドや商品を広く認知させたい
  • 販売(コンバージョン)を増やしたい

次に、実際にどんなクリエイティブ(広告の種類)で出稿するかも選択します。
後述しますが、検索エンジンに出稿できるほか、動画、ショッピング、各サイトのバナーなど様々です。

キャンペーンの目標設定(役割とも言えますね)によってGoogle広告が配信するロジックも変わっていきます。
それによって後述するターゲティング設定やキーワード、バナーも変わってくるので骨格となる要素ですね。

広告グループ

キャンペーンで広告の目標を設定したら広告グループを作成します。
広告グループでは広告の具体的な設定をしていきます。
例えば検索広告であれば具体的にどういったキーワードで広告を表示するか、そのワードを登録していきます。

バナー広告の場合はキーワードもそうですしターゲットとなるユーザーの興味関心を設定します。
例えばラーメン屋さんの広告であれば「ラーメン」に興味関心があるユーザーを設定します。あるいは「男性」「30代」といったユーザー属性を設定することもできます。

具体的にどういったユーザーへ広告を出したいか、を設定していくのが広告グループです。
広告グループはその名の通りグループなので、1つのキャンペーンに複数の広告グループで運用する場合もあります。

例えば自社ブランドを既に知っている人がブランド名で検索した時に広告を出したければ「ブランド名」の広告グループを作成します。そのグループで登録するキーワードはその名の通り、その商品のブランド名を入稿します。そうすれば自社ブランドを検索した人が確実に自社サイトへ誘導できるような流れを作ることが出来ます。

通常、ブランド名で検索すれば自社サイトやAmazonなどのサイトが表示されますが、状況によって他社サイトが上になるケースもあります。そういった場合にブランド名でも広告を出しておけば、確実に自社サイトに誘導できます。

それとは別にブランド名は知らないけど関連するワードで調べていそうな人に訴求する場合は「関連ワード」みたいなグループを作成し、そこに関連するワードを入稿します。

こうしてキーワード(ターゲット)ごとにグループを作成して使い分けることが出来ます。

広告

最後は実際にユーザーの目に留まる広告の入稿です。
広告は主にテキスト、バナー(静止画)、動画のいずれかになります。
検索広告の場合は検索結果に表示されるのでテキストです。

先ほど広告グループで書いたブランド名を例にしてみましょう。

「amazon」と検索すると一番上にはAmazonが出稿しているテキスト広告が表示されます。
その下もAmazonのサイトです。どちらも同じAmazon公式サイトですが、今回の場合はブラックフライデーの訴求をしている広告がヒットしたため、一番上はブラックフライデーのページにアクセスします。

バナーの場合は様々なWEBサイトに画像で表示されるのをよく見たことがあると思います。
最近ではスマホの方がよく閲覧されているのでスマホ向けのバナーやサイズを問わないレスポンシブ広告が人気です。

また、インフィード広告やネイティブ広告と呼ばれる、WEBメディアなど情報量が多いサイト向けに、記事に溶け込んで自然に見せる広告も増えてきています。

こうした広告の表現は多岐に渡り、その内容も限られたスペースで分かりやすく自社商品やサービスを訴求する必要があるので工夫が必要です。

検索広告の基礎

検索広告とは先ほども書いた「キーワード」に基づいて出稿される広告です。

大きく分けるとブランド名(サービス名)、ビッグワード、ミドルワード、ロングテールワードがあります。
ブランド名(サービス名)は分かりやすく自社のサービスやブランドの名前です。

ビッグワードはその商品やサービスに関連ワードのうち、多くの人が検索するであろう「広い範囲」のワードです。
例えばスマホケースを探している人がいたとして、そのまま「スマホケース」と検索するのは広範囲と言えます。このようなワードがビッグワードとなります。

ミドルワードはもう少し具体的に検討している人です。先ほどの例で言えば「スマホケース iPhone」「スマホケース 手帳型」など探しているスマホケースの種類やデザインなどが分かるようなワードです。

最後にロングテールワードですが、例えば「iphone7のスマホケースでオススメ」と言ったワードで検索する人です。

これらを組み合わせて自社サイトに効率的に集客することが重要です。
効率的という意味では、ビッグワードは競合が多いので入札単価が高くなる傾向にあります。特に広告予算が潤沢にある大企業が強いので私たちのようなひとりカンパニーの規模ではビッグワードは厳しい傾向にあります。

なるべくミドルワードやロングテールワードなど「これだ」と決め打ちしてヒットするキーワードが狙い所です。

バナー広告・動画広告の基礎

バナー広告と動画広告は文字通り、バナー(画像)もしくは動画を入稿することで視覚的に商品やサービスを訴求できます。

ここでよく「どんな広告デザインが良いのか?」という質問も頂くのですが、広告のクリエイティブは運用して反応(データ)を見ながら改善していくのが一番です。

もちろん最初にいくつかの案を作成して検討するのは必要ですが、実際に目にするのはユーザーです。企業側がいくら良いと思っても消費者が良いと感じるかどうかは分かりませんので、考え過ぎずある程度のものが完成したら実際に運用してみるのが得策です。

活用すべきツール

Google広告には運用において重要なツールが用意されています。
出稿する前のプランニング段階で活用できるものから、実際に運用しながらデータを蓄積して活用していくものまであります。

キーワードプランナー

キーワードプランナーは自分が出稿したいキーワードでどのくらいの検索ボリュームや競合があるのかを調べることが出来ます。
この辺りも検索エンジンを持っているGoogleだからこそ提供できるサービスと言えますね。

どの程度正確かは分かりませんが、実際にビッグデータを保有しているGoogleの情報ですので十分参考になります。

また、自分が入力したキーワードと親和性のあるキーワードを表示してくれたりもするので、どんなキーワードを入稿すればいいか悩んだ場合も活用するといいでしょう。
自分が思ってもいなかった組み合わせのワードを提示してくれたりするので便利です。

オーディエンスマネージャー

オーディエンスマネージャーは実際に自社サイトにアクセスしてきたユーザーなどのデータを蓄積し、そのデータをもとに新たなユーザーへと訴求できるリストを管理・活用できるものです。

広告運用は「運用」というように実践しながら効率化していくものです。
特に私たちのようなひとりカンパニー規模の事業者は潤沢な広告予算があるわけではないです。
大手企業のように一気に予算を投下すれば短時間でそれなりの成果や傾向分析が可能ですが、そうではないので、運用しながら効率化、最適化を図っていきます。

Google広告も出稿したばかりだとデータが蓄積されていないので、運用しながらデータを蓄積し、このオーディエンスマネージャーでリスト化していきます。

具体的にはリマーケティングや類似オーディエンスの設定が可能になります。

これらリマーケティングや類似オーディエンスは売上を上げるために重要なターゲティングです。

リマーケティングは一度サイトに訪れた人にもう一度配信するターゲティングとなります。
つまり、最初の訪問では何のアクションも無かった人が、その後に再度広告を見て購入や申し込みの動機となることは十分にあり得ます。むしろ新規の人よりも一度アクセスしているだけ確度は高い可能性があるので期待が出来ます。

類似オーディエンスはリマーケティングと似ていますが、これまでにサイトにアクセスした人たちと似たような属性の人たちに配信するターゲティングです。つまり、リマーケティングは一度アクセス済みの人なのに対して、類似オーディエンスは新規です。
新規ですが、これまでのデータを解析したうえで「こんな人たちが興味あるよね」という分析の元に配信していくので、全くの新規に配信するより効率は良くなります。

こうしたリマーケティングや類似オーディエンスを活用するにはベースとなるデータが必要ですので、ある程度のデータが蓄積出来たら活用しましょう。

コンバージョン

広告運用で最も重要な指標と言えるコンバージョン(成約)
物販ビジネスなら商品購入ですし、セミナーなどなら申し込みや資料請求といったユーザーのアクションがコンバージョンとなります。

当然、自社サイト(自社EC)を運営するからにはコンバージョン計測は重要です。
これはコンバージョンとなるページ、主にサンクスページと呼ばれる申し込み完了ページですが、そこにタグを設定すればコンバージョンが計測できるようになります。

Google広告でのコンバージョン設定と計測をするために、コンバージョン機能を使って計測を開始します。

特に重視される指標の一つがCPA(コンバージョン単価)です。
例えば10,000円の広告費に対して10件の成約があったらCPAは1000円です。
これが安いか高いかは商材や広告予算、目的によって異なりますが、安ければ安い方が良いのは共通です。

逆に1件の成約を獲得するのに数千円あるいは数万円かかっていたら効率が良いとは言えません。
ただし、この辺りも広告の目的や役割にもよるのでCPAが高くても集客が出来ていればOKとか、様々な指標を見ながら運用していきます。

運用のポイントは目標設定

Google広告の運用で最も重要なことは目標設定を明確にすることです。

先ほど書いたCPAのように成約は売り上げに直結するので重要ではありますが、それだけに捉われてしまうと運用を間違えます。

例えばAというキャンペーンは認知拡大を目標にする。だから成約がなくてもインプレッション(広告の表示回数)がとにかく多ければ良い、という運用もあります。
あるいはBというキャンペーンは商品ページへの閲覧を目標にするなら、商品ページのアクセス数が広告によって増えることが目標となります。

こうした成約までの過程を目標とする広告運用も重要です。
特に単価が高い商品であればあるほど、広告を見てすぐに購入には至らない商品であればあるほど「過程を目標にする」という考え方が必要です。

様々なツールや設定方法はあるものの、こうした目標設定を見失わずに数値を見ていけば、たとえ成約が無かったとしても運用している広告が問題ないのかどうかのかを判断することもできます。

立場によっては実務もやりながら広告運用もするので時間がない、という方もいらっしゃると思います。
外部に委託するのも選択肢としてはありですが、起業したばかりだと資金的にも難しいということもあるでしょう。

そういった場合こそ目標を見失わず、「この数値をクリアすればOK」といった自分の中での目標値を持っておきましょう。

他人の広告運用実績を参考にするのも大事ですが、商材も違えばブランドの認知度、フェーズが違えば全く参考にならない場合も多々あります。
しっかりと自分を見失わずに運用していきましょう。

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